No hay nada como ver a alguien señalando con indignación moral al vecino por gastar en publicidad mientras, en la propia casa, las luces de las salas se mantienen encendidas con un generador de discursos. Javier Milei ha pasado los últimos meses reclamando que Axel Kicillof destinó más de 58 mil millones de pesos en pauta oficial en la provincia de Buenos Aires en 2025, como si ese título no pudiera caber en estampitas litúrgicas de austeridad.
Quizá lo que menos esperaba el público es que ese dedo acusador viniera de alguien cuyo gobierno prometió eliminar la pauta oficial y terminó reinventándola bajo otras siglas, otras empresas y otros balances de color sepia. Porque si no hay pauta oficial, siempre queda la “pauta extraoficial” de las empresas estatales. Esa variante que no está en los decretos de anuncios del Ministerio de Comunicación, pero vive y respira en YPF, Banco Nación y Aerolíneas Argentinas (todos bajo control político del Ejecutivo) y reparte dinero como quien reparte marchas y aplausos.
En el caso de YPF, el episodio parece sacado de un manual de cómo no contar una austeridad. En el primer trimestre de 2025, la petrolera con mayoría estatal gastó 32.617 millones de pesos en publicidad, lo que representa un aumento real del 55 % respecto a 2024 y el mayor gasto para ese período desde su reestatización en 2012. En 2024, YPF ya había destinado cerca de 97.110 millones en pauta y propaganda, muy por encima de cifras previas y en un contexto en que el propio gobierno había suspendido casi por completo la publicidad oficial estatal.
El punto no es la cifra per se (que ya sería escandalosa para cualquier gestión que se proclame “liberal”), sino que YPF se negó durante meses a decir cómo reparte esos fondos entre medios y periodistas, desoyendo dictámenes que la obligaban a transparentar información básica. Pareciera que el mantra libertario de “menos Estado” no alcanza para abrir los libros cuando la pauta arde.
No es una crítica aislada: entidades periodísticas como ADEPA advirtieron que medios como Perfil fueron directamente excluidos de esos esquemas de publicidad por parte de empresas con participación estatal mayoritaria, lo que puede configurar discriminación editorial encubierta y violar principios básicos de equidad en el uso de recursos públicos para publicidad.
Entonces: ¿Qué es peor? ¿Que Kicillof haya gastado decenas de miles de millones apoyando a medios habitualmente cercanos a posiciones conservadoras o antiperonistas, como Clarín o grupos regionales como Elías (La Nueva Provincia, La Brújula, entre otros) en Bahía Blanca? O ¿que el gobierno nacional haya montado una ingeniería comunicacional que recicla pauta oficial en empresas estatales, sin control claro y con exclusión de voces independientes? Ambas prácticas merecen crítica, pero la segunda tiene un ingrediente extra: hipocresía cognitiva.
El caso del Grupo Elías en Bahía Blanca —que recibió casi cifras comparables a los grandes medios nacionales— no es menor. Si el criterio fuera “cobertura e impacto”, ¿por qué esa concentración y no una distribución más federal o independiente? Y si lo que se quería era fortalecer voces del interior, ¿por qué no se destinó parte de esos recursos a medios comunitarios o alternativos, que sobreviven con mucho menos y sostienen pluralidad de perspectiva?
Porque al cierre, la crítica de Milei a la pauta de Kicillof se parece mucho a un grito estrepitoso en una catedral vacía: mucho volumen, poca consistencia, y en el eco se escucha más el reflejo del propio ruido.
Y ahí está el núcleo de este sainete republicano: no se trata de números aislados, sino de principios contradictorios. Gastar miles de millones en YPF, Aerolíneas o el Banco Nación para sostener narrativas afines, ocultar detalles y negar transparencia no es “el fin de la pauta oficial”. Es la pauta en versión camaleón, disfrazada de empresa privada, pero con directores nombrados por el gobierno —que se aprovechan de la opacidad de los balances y la dificultad de acceso a la información para moldear su propio ecosistema mediático. Es la pauta que no se ve, pero se siente, como un murmullo constante detrás de cada titular oficial.
Criticar a Kicillof por invertir en publicidad mientras se mantiene una gigantesca campaña publicitaria a través de vehículos estatales es, simplemente, difícil de sostener con la cara tranquila. Más aún cuando esa pauta encubierta deja fuera a voces disidentes, regionales o independientes que no encajan con la narrativa del poder de turno. Lo que debería ser una discusión sobre políticas públicas de comunicación se transforma, una y otra vez, en un juego de espejos donde la coherencia es el primer sacrificio en el altar del marketing político.
